过完双11又过黑五,为什么返现比打折更能激发消费欲?!

自己省下一元钱怎么比得上赚别人一元钱更有价值呢?

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这是我在小区边上的超市观察到的。双11前,这个巨大的超市搞了几次促销活动,一次是全场8.8折;另一次是用这个超市的购物卡购买商品,满额就返现,返现规则是买400返50。

你猜这两次促销哪次更受欢迎?

不好意思,两次我都去捡便宜了。打折的那次超市里的人比平常大概多了两倍;而返现那次,我的鞋被挤掉了。

为什么返现更受欢迎?可能有的初级理性者已经找到了原因。满400返50等于商品打了8.75折,相对于8.8折来说,更加划算。理性的消费者群体以行动对此作出了反应。

但你再仔细算一下,会发现实情似乎并不是这样。满400返50的意思是,要满400元才返50元。如果一个人结账时的金额是798元,他得到的返现额度仍然是50元,要到800元才能拿到下一个50元。虽然聪明的消费者会尽力凑够若干个400元再结账,但终归会有一些出入。从总体打折幅度上看,返现的打折幅度其实更小。

而且,返现活动返的金额是打进这个超市的购物卡里,只能在这家连锁超市使用,而不能直接获得现金。所以返现的价值其实要小于打折活动给消费者省下来的钱。理性地看,打折活动给消费者带来的价值更大。

有人可能把问题引向灰色地带。他们认为,参与返现活动的人比打折的人多得多,关键因素在于一些机构采购者的加入。返现更有可能进入采购者的腰包。

这可能是原因之一,但作为参与其中的捡便宜者,我可以肯定,机构参与者不是主力,它们只占很少一部分。而且这家超市开具发票时,票面打出的是返现后的价格。

那么答案是什么?

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看起来是数学问题,算计的其实是心理。

我觉得这种集体非理性行为其实源于人们对心理账户的处理。人的心理账户处理是个很有趣的领域。你总能发现它非理性的一面,但在自己面临问题时仍会不由自主那么做。

比如,多省下一元钱和挣到一元钱,在一般人的心理账户上的价值就不同。通常人们会认为挣到一元钱价值更大。关于这种价值判断的对比,人们的心理账户大概是这么处理的:虽然打折会为自己省钱,但购买商品花的仍然是自己的钱,而省下来的钱本身就是自己的,所以这并不那么值得高兴;但购买商品返现则不同,你购买一批商品(在那家超市就是400元的商品)商家就拿出一笔钱来奖励你,奖励的钱原来是别人的,现在成了自己的,这种获得感更令人兴奋,可以获得更多的幸福感。

更简单的解释是,自己的钱能省下来当然很棒,但是把别人的钱挣过来更令人兴奋。虽然返现的钱只是先付给收银员,然后收银员再把钱打到购买者的卡里,倒了一道手而已,人们的大脑还是被这种假象欺骗,本能地更喜欢返现这种促销形式。

当然了,超市返现的规则是满400返50,这种对返现的结构性要求,大概也激起了人们的挑战欲,把那些商品的单子凑过来凑过去地结账,真的很有趣。

当然,人们的这种心理账户处理方式也可能被管理者利用。小布什总统执政时期曾试图通过调节消费税刺激社会消费。当时有两种减税方式。一种是直接降低消费税税率;另一种是先保持消费税税率不变,在消费者消费后以退税的形式给付现金。两种方式政府都试过,给付现金的方式效果更加显著。

发现人们理解捡便宜的小秘密,是件挺有意义的事。如果你遇到类似的事件,也应该按照返现的逻辑给别人以奖励,这样他们会觉得你更好。

本文来自:微信公众号第一财经周刊

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