互联网原住民·移动场景图谱2017:90后健身,从开始到坚持

 

近年来,运动健身类APP的用户规模和总使用市场稳步增加,用户使用频次和使用时长也处于稳步增长的态势,越来越多的人选择使用移动互联网运动服务工具辅助自己的运动锻炼,用户每天的运动APP启动次数和使用时长增多。这表明,用户运动锻炼更加频繁,锻炼时间更长,在相对垂直的运动健身领域,广告主更应抓住差异机会精耕细作。

群邑移动联合Keep,展开了对年轻人在运动这一领域的行为调研。这份报告将展现90后在运动方面的行为与偏好,以细分人群特点为出发点,深入分析其背后的原因,并为广告主提出针对90后健身人群的营销建议。该报告是群邑移动《互联网原住民·移动营销图谱2017》系列的第三期,该系列通过与有特色、有影响力的移动垂直媒体合作,挖掘和洞察年轻人在各个场景中移动媒体的使用习惯、社交、娱乐、消费等,构建出年轻人的生态图谱,帮助广告主更加了解目标人群。

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90后人群的运动时间

男生健身时间更加主动有计划,女生则更加随意并且习惯有人带领锻炼

观察运动时间在性别间的差异我们发现,男生有比较规律的运动习惯,偏好于在下午休闲时或晚上锻炼身体,女生则随性一些,一般想起来才会锻炼一下,偏向于“随心而动”。并且80%的女生都会跟着Keep锻炼,直播和私教也是她们的选择。

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90后人群的运动场景

健身时的陪伴:他们偏好听音乐或者放空自己

在健身的过程中,无论是男生女生都喜爱听音乐或放空自己。因此建议品牌在沟通时,可以针对运动人群的习惯设计沟通方法,例如与运动类APP或者音乐类APP,定制品牌健身电台,通过与音乐的结合,软性影响消费者。另外,品牌在针对健身类人群宣传时,可以突出品牌在“解压”方面的卖点。

除此之外,女生在做运动时还喜欢看综艺或看电视剧。因此内容平台和内容类的综艺、剧目、电影都可以选择健身平台进行宣传和推广。

旅行中的健身:坚持者健身不停歇,小白表示旅游就是运动

90后健身人群中,坚持者们在旅途中更偏向于坚持锻炼,而“小白”们则更多认为旅游已经是锻炼了,不必再做其他锻炼。整体看来,60%左右的90后健身人群有在旅行中运动的偏好,而其中一个很重要的影响因素是酒店是否便于健身。在此,酒店类广告主可以在营销活动中突出拥有健身房或健身设施,展现品牌健康、优质、高品质的形象,以便增强90后人群对酒店品牌的好感度。

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90后人群的运动社交行为

分享情况:分享还是看心情;男生更爱分享健身过程,女生更爱晒健身成果

整体看来,有近七成的90后运动人群会根据心情分享健身动态。晒健身照片与APP设置的打卡功能有相同的效果,即在高强度的锻炼过后,90后人群需要通过这样的方式来记录自己转变过程、获得成就感,也可以激励自己继续下一个阶段的练习。90后男生分享健身照片时,倾向于发布没有经过美图的最真实的自拍,而女生则喜欢分享加滤镜和修图后的健身美拍。关于他们分享的内容,男生更爱晒健身过程,比如健身时的小视频,而女生晒的内容偏健身成果,如跑完步跑步机上显示的公里里程数等等。

线下活动:男生女生参加线下跑步活动态度不同,女生更倾向于参与大型跑步活动

近年来,Color Run、半马跑等线下跑步活动越来越火,我们对比性别间的态度差异发现,女生虽然参加过的比例较少,但希望参与的愿望非常强烈。鉴于90后对线下活动这么关注,广告主应更多关注线下大型运动活动,并且加强“时尚、活力、青春”等关键词的沟通。

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健身影响下的90后人群

饮食习惯:健身后人们更加重视饮食习惯,坚持者对饮食习惯更加敏感

正所谓“三分靠练,七分靠吃”,饮食一直是健身人群最重视的部分,对于90后的健身者来说也是如此,超过67%的90后健身者在购买食品时会收到食品成分的影响。正如Keep的slogan一样,健身让90后变的更加自律。

当然,处于不同健身阶段的90后对于饮食习惯的敏感度也是不同的。根据调查与数据分析,在购买食品时,处于入门阶段的小白健身者更偏好“想买什么买什么”,对食品成分非常不敏感,而处于进阶阶段的健身者则偏好去选择带有“脱脂”、“无糖“等标签的食品,这也成为了广告主研发新品的一个洞察点。

穿衣风格:健身后,男生更加偏好运动休闲类服装,女生的穿衣风格更加多元化

作为“颜值为王”时代的一员,90后人群健身的主要目的不再单纯是为了健康,更多是为了塑形增肌,变美成为主要动机之一。随着健身后身材的改变,51%的90后健身人群穿衣风格也有所变化,其中男生的改变更突出。

在穿衣风格改变上,男女生表现出了很大的不同,男生健身的目标更多是塑形增肌,因此在健身后,他们更偏好运动类的和休闲类的衣服,舒适和适当的线条展现成为主要影响因素。而女生健身目标更多为减脂,拥有更好身材,在穿衣上反而不会选择运动和休闲类衣服,而是更偏好挑战一些跟以往不同的穿衣风格,在选择衣服时,美依旧是第一影响因素。

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一些有趣的事儿

Q: 90后健身受另一半影响吗?

A: 不同人生阶段的90后有不同看法

在Keep上,我们经常会受到 “健身情侣”的虐狗暴击,热门攻略中也不乏双人健身的指导,那么你健身是否会受到另一半的影响呢?

事实上,对于这个问题,处于不同人生阶段的人有不同看法。经常被虐狗的单身90后健身人群,理所当然的偏好认为“健身就是因为自己”。而有男(女)朋友的人,更倾向于被另一半正面影响,如认为自己开始健身是因为“受到对方影响”或者“为了向对方展现更好的自己”。因此,在情人节、七夕等浓浓爱意的氛围,面向情侣的广告主的营销创意可以以此为切入点,策划节日活动。

但是十分有趣的是,婚后的90后健身人群,认为自己的健身行为确实受到了另一半的影响,但却是反向的——“有了对方,自己反而不健身了”,也许这就是健身领域的七年止痒吧。

Q. 90后的健身 Idol 是谁?

A.男生比女生更容易拥有自己的健身Idol

追星是90后人群的一大特点,在健身这个行为上,90后人群是否也依旧追星呢?在调查中,74.7%的受调查者认为他们的健身Idol就是他们自己,在健身这件事上,自我欣赏永远是一件很重要的事情。

从整体来看,90后女生比男生更喜欢追星,更多会有自己的偶像,但是在健身方面,这一情况却大有不同。根据调研,90后健身人群中,男生反而更加偏好拥有自己的健身偶像,比如KOL、明星或者运动明星,而女生则更偏好认为自己是自己的健身偶像。为什么会有这样的反差呢?

结合前面健身习惯的分析,在健身过程中,女生健身需求相对简单,以“减脂”为主,目的更多也是塑形变美,更加偏好关注自己的体态变化,而男生健身需求相对复杂,关注“塑形增肌”等,需要了解更多的健身知识和健身方法,在健身过程中也自然需要去关注更多的健身达人、明星,在关注过程中更容易拥有自己的健身Idol。因此,在健身领域,达人明星效应对男生比对女生更有效哦。

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