[课程]竞争品牌全面分析四步走 — 《新营销新零售市场部攻略》

文:大萌

声:大萌&mammon

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竞品分析,通常是指对目标竞争对手的市场经营情况与策略进行深入的调研分析。

通过对竞争品牌的分析,我们不仅可以了解竞争对手的定位、产品、目标用户、业务情况等信息;也可以在比较中,找出相互之间的差异点,挖掘下一步的行动点;甚至通过了解竞争对手的项目或产品功能,可以发现新的机会点,或者验证我们的需求是否成立。

由此可见,竞品分析在任何行业都是一项必须且重要的长期工作,需要定时进行。

然而,竞品分析涵盖内容非常广泛,根据不同的目的、不同的受众,竞品分析的侧重点会有所不同。

在过去,企业的竞品分析往往聚焦于产品,主要针对于:产品定位、目标人群、产品性能、产品数据等一系列非常具象的信息内容进行分析。但伴随着大品牌时代的到来,“品牌“俨然成为了企业不可忽视的重要无形资产,品牌建设成为了各大企业的重点工作之一,而“品牌内容”也自然成为了企业竞品分析中重要的分析维度。

那么,在如今这个品牌全面爆发的新营销时代,我们该如何对竞争品牌进行全面有效的分析呢?或许可以从以下四个部分入手:

 

1.企业战略分析


作为企业重要的决策范畴,企业战略分析是企业自身内部环境重要的信息梳理,借助于MOST战略模型,我们可以从Mission(愿景),Objective(目标),Strategy(战略)和Tactic(战术举措)四个维度进行梳理。

愿景指,企业管理者希望自己的企业从根本上成长为一个什么样的组织、长期发展的总目标和自愿承担的社会责任是什么,比如顾家家居的企业愿景是“成为一家满怀激情、受人尊敬的世界一流软体家居运营商”。

目标指,企业通过战略期内的战略行动想要达到的结果,比如宝马的企业目标是“传递驾驶之悦”。

战略的定义多如牛毛,根据亨利明茨伯格写得《战略历程》一书,我们可以将战略的定义简单划分为五类:

       |  企业未来的计划和方向

       | 企业已经成型的模式

       | 产品和服务在行业市场中的定位

       | 企业本身对未来的展望

       | 市场竞争中的策略

关于战略的详细定义可浏览“品牌几何小青书——《战略的概念与战略的十大学派》”一文。

战术举措,即是你执行战略方针的具体措施,比如伊利为了支持其绿色产业链发展的战略方针,实施了“打造贯通上、中、下游全产业链的创新链条,将环保理念传递给整个产业链”的战术举措。

 

2.品牌战略分析


虽说是大品牌时代,但是行业的品牌发展依旧处于两级分化的状态,口碑好的品牌捷报连连,比如苹果、可口可乐;但更多的企业品牌都处于萌芽起步阶段,通过对于行业标杆品牌的比对分析,我们可以很快找到品牌未来学习、提升的方向。

品牌战略的分析,主要包括以下内容

|  品牌选择

|  品牌架构

|  品牌信念

……

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新零售-12

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