你知道么,刚刚被永久关停的“内涵段子”是今日头条100+产品谱系的起点

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本文来自微信公众号第一财经周刊(ID:CBNweekly2008),转载已获得授权。

成立6年,100+产品,借由内涵段子下架事件,了解一下你知道和不知道的今日头条。

我们已经没法在其他网站上看到内涵段子“段友出征”的壮观场景了。

在4月10日下午通过官方微信号发布的一则通知中,国家广播电视总局表示,在督察“今日头条”网站整改工作中,发现头条系的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在“导向不正、格调低俗等突出问题”。

相应的解决方案则是:“内涵段子”客户端软件及公众号将被永久关停,今日头条还被要求“举一反三,全面清理类似视听节目产品”。而今日头条当天傍晚确认了将落实这一要求,并就此向用户及公众道歉。

对于今日头条系产品的整治与管理,从2017年年底“推荐频道停更24小时”事件就已经开始。而2018年至今爆出的一系列业务漏洞和内容规范问题,则使绕在这家公司脖子上的监管绳索越来越紧——违规广告“二跳”、因缺乏广告商品审查被罚近百万、被广电总局约谈彻查低俗库存内容、主应用被多家应用市场下架3周,针对抖音的负面评论在微信公众号内大肆传播……

有市场人士仍对整改后今日头条系产品的前景保持整体乐观,称“在过去6年累积的惊人的复利下,字节跳动已经远非5年前内涵段子孤军引流那般弱小,永封兹事体大,但再生的本领已经成为方法论印刻在基因中”。

一些少有人知的数据是:作为今日头条母公司“北京字节跳动科技有限公司”的起点,2018年2月“内涵段子”的每日活跃用户数已经超过了1100万,用户每日使用时长超过40分钟;让用户每日刷到忘记时间的“头条”“西瓜”“抖音”等产品,其核心理念、推荐算法乃至初期用户,也都来自于“内涵段子”的尝试。

想要真正系统地理解今日头条这家公司,以及其用6年时间创造出的产品矩阵,可能确实需要从这条看似的“低俗”产品线开始。

内涵段子

是今日头条100+个产品的起点

一个能够同时分发内容与广告的推荐算法引擎,到底能让今日头条这家公司带动起多少不同的产品?目前它给出的答案已经累计超过100个。

 

当外界回顾今日头条、或是运营这一品牌的公司主体“北京字节跳动科技有限公司”的发家史时,偶尔会顺着时间线,一路追溯到2012年5月上线的“内涵段子”,以及再早一点(2012年1月上线)的同类产品“搞笑囧图”。

作为公司最长寿的产品之一,“内涵段子”这个看似“不可思议”的产品,恰好解释了整个今日头条产品矩阵得以不断向外延展的基础方法论。

这两个以段子为卖点的产品,也是市面上最早用上“人工智能+推荐算法”理念来分发内容的移动端产品。抓取网络段子的做法虽然面临着版权模糊、内容低俗、重复率高等一系列问题,但内容推送逻辑因为顺应了用户喜好,容易迅速做大规模。

有了这个基础方法论,从移动应用数据分析平台“七麦数据”的跟踪结果来看,仅在2012年这一年内,字节跳动团队就一口气做出了12个“内涵系”思路的小体量应用,分发内容不仅包括文字、图片,也包括更复杂一些的漫画、动图和视频。

“无论是搞笑图片还是段子,我们2012年发布的产品都是进入了应用市场下载量总榜的前20,几乎不需要外部买流量。”张一鸣曾对媒体回顾过这一阶段的创业成绩单。

相比流量,当时更难买到的是用户黏性。“内涵段子”团队近年的公开演讲中曾提及,2012年至2013年间,这款App的每日活跃用户数在41万左右,人均使用时长可以达到18分钟。相比之下,当时正处于上升期、日活用户已经过亿的微信,用户人均使用时长是9.7分钟。

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这些“内涵系”的用户,也很快成为2012年8月才正式上线的“今日头条”的首批使用者——靠着一个通过推荐内容、能在多个应用之间完成用户导流的小系统工具“交叉兑换系统”,帮助今日头条获得了80%的初期用户。

用户转化并不是这批早期产品为日后庞大的头条系产品矩阵所积累的唯一财富。它们更大的价值在于摸索出了一套产品运营的基本方法,帮助此后问世的每一个产品,都有机会依靠上一代产品的用户基数更快、更舒适地完成冷启动,再利用自身优势,继续迎来用户规模的爆发式增长。

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版权“原罪”

今日头条成长史中绕不开的话题

伴随在商业模式上进一步打开思路,今日头条在2014年春天宣布完成C轮融资,产品则已经获得超过1.4亿激活用户和超过4000万月活跃用户,公司估值因此提升至5亿美元。但同一时期,以《新京报》社评为发端,一批传统媒体加上腾讯、搜狐两大门户网站集体公开抨击今日头条的版权“原罪”,也就是以爬虫形式直接从网页上抓取内容的做法。

今日头条的应对策略是,一边与这些媒体持续探讨“经过转码改善过阅读体验的抓取方式算不算侵权”,一方面在市场上积极购买合规内容。

“好的内容成本特别高,各家的转载协议都很贵。所以头条在内部做过几个尝试:有些小的网站愿意合作,就让它们直接给头条定制一些内容,头条返以流量;另一种模式就是后来的头条号,建议内容不错的自媒体都来开头条号,当时这部分的签约数是写进部门KPI里的。”一位曾在今日头条参与垂直频道内容管理的编辑回忆说。

诞生于危机时刻,2014年年底开始试点的“头条号”,自此成为今日头条体系内最关键的底层产品之一,从此也打开了头条之后在文字、图片、视频、直播等各领域都尝试以“补贴创作者”的方式,来丰富内容源的思路。自此,一向以“系统自动推荐”为特长的今日头条,又开始在原创内容运营这个方向上磨练内功,不惜为此招募大量员工,参与对原创作者的沟通管理甚至是能力扶持。

从这个维度,今日头条对外又渐渐展现出一种“强运营”的姿态。而支撑这种强运营风格的背后的执行力和人效思路,此后又进一步贯穿了头条“商业化”的过程。

孵化产品矩阵的指导思想:

自我拆解迎合用户

头条官方向《第一财经周刊》解释称,虽然在产品上共享推荐引擎的技术支持,但在公司内部,实际并不存在所谓“主App带产品”的固定模式。换言之,能从一个主站内的功能模块成长为一个独立应用,主App对于其流量带动作用并不明显,而头条不断孵化垂直应用,初衷只是为了“服务好对应的用户群体”。

从另一个角度来看,这些说法也可以被认为是:今日头条孵化产品矩阵的着眼点,从不在于要坚持在公司内部维持和扩大“一个头条”的战略幻想,而是专注于当一类新的内容需求出现时,如何将自己“拆解”成更灵活的独立组件,去迎合用户的这种需求。头条似乎也并不害怕让这些被拆解出来的年轻产品跑到市场上,和那些已有的同类产品正面竞争。

在今日头条总部办公室的一面墙上,用一条时间轴详细记录了公司每个关键产品上线的时间节点。和其他公司不同的是,时间轴上还同时记录了许多同行公司在同期的动作,比如与今日头条对标被记录下的项目,就包括腾讯、搜狐、百度、360等公司的新闻客户端改版、Facebook的News Feed、手机淘宝和UC浏览器的内容化推荐等。但有点微妙的是,针对短视频领域,今日头条则只记下了“快手从GIF社区到短视频社区的转变”这一条内容。

抖音成为新的明星产品

由于历史上缺乏做UGC(用户生成内容)产品的经验,头条一度在公司内部无法确定“是否要与快手一战”的产品思路。大数据商业服务商QuestMobile的数据显示,在2016年年中,以短视频UGC见长的快手,用户人均单日使用时长达到26.8分钟,当时在这个维度的排名上比快手更靠前的都是以长视频内容见长的视频网站。

在同一个团队内部提出的各种方案,最终变成了两个在半年内被先后推向市场的可用产品:一个是和快手同样走本真路线,但一落地就带着大额用户补贴扶持的“火山小视频”;另一个则是加上了音乐、动态滤镜等多种新奇元素的A.me,产品形式高仿了当时已经在北美市场红起来的一款应用Musical.ly。

在2017年8月去四川做了一场走了“农村路线”的产品战略发布会后,“高仿”快手的火山小视频的日活跃用户数在当月站上了1000万级的重要台阶。QuestMobile的数据显示,从火山小视频的产品上线开始计算,“破千万”的过程一共花了17个月。但更晚上线的A.me的用户规模几乎完全依靠自然增长,却只用了9个多月就达到同样的水平。这使得头条方面开始重新调配资源,将A.me改版为现在的“抖音短视频”。

尽管推荐算法依然是头条方面热衷于给抖音归纳的优势之一,但这款产品之所以能给外界更大的新鲜感,并且在UGC内容中不断发掘出引爆点,反而是要更多归功于其运营策略中“人工干预”的部分。可以说,整个抖音的运营团队目前已经充当了这个平台上众多原生网红的“经纪人”的角色,从签约培训到个人品牌包装、再到广告项目分配等一整套孵化环节均有深度参与。

在抖音2017年年底用户增长势头正好时,据称头条方面曾给团队追加双月预算至5亿元以上,希望尽可能拿下所有一线明星的内容合作;在热门综艺节目的冠名上,也要实现与同样在砸钱做品牌的快手“均分资源”的姿态。前有美拍、后有拼多多,这些装机量在亿级规模的应用们,品牌营销上大多走过这样一条老路,但老路的确被证明有效。

这其实是一家产品线遍布全球的公司

“不论在海外还是国内,我们一直以来都比较看重业务的协同效应。所有能与我们较好地进行业务协同的领域我们都会关注。”头条官方对《第一财经周刊》表示。

具体来说,在海外投资中,“头条模式”和“短视频/直播领域”是两个明确的切入方向,引导了News Republic、Daily Hunt、BABE、Musical.ly、Flipagram、Vshow、Live.me等多个产品的投资结果。其中,News Republic、Live.me和Musical.ly都来自于猎豹移动早年在海外市场的布局与投资。

而今年3月20日,张一鸣在与清华大学经管学院院长钱颖一的一场公开对谈中,透露的业绩目标之一就是要在3年内,将头条的用户总规模做到50%的“国际化”。

“我觉得张一鸣这一代的企业家,是从创业初期就有国际化格局的。他们相信自己所掌握的技术有希望被用于改善全球市场的产品。”大观资本合伙人韦海军表示。在创立这支以“出海”产品为主要投资方向的基金前,韦海军曾任猎豹移动的投资总经理,他认为头条在全球布局的另一个厉害之处,在于它敢于执行多品牌、多产品的策略,“因为用户市场本身是分层的,在印度、东南亚这些市场情况只会更严重,而每一个独立产品,如果能切到的都是不同市场的不同消费者,最终加起来的结果就会很可观。”

在与钱颖一的上述对谈中,张一鸣同时披露:目前头条系产品仅有10%的用户来自海外市场。

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2018年3月,今日头条6周年年会上,张一鸣除了再次确认“国际化”的业务关键词,也再度提及一个名为“公司产品”的概念——这个写代码出身的管理者为此已经思考了几年,他想要找到一种方法能打破传统的公司管理思路,将公司的人才、资源都像一个互联网产品一样管理、调配起来。

目前,整个头条的员工规模已经接近2万人,然而如果走访这家公司各垂直品牌的HR、公关、市场人员,对方通常无法说清其他垂直业务部门的组织架构或者团队规模,因为这类信息对于绝大多数员工都是保密的。由此也不难理解,为什么IES这个公司内部目前最受关注的业务部门,却从未对外披露过“IES”到底是哪三个英语单词的缩写组合。

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 今日话题 

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