互联网品牌还需要市场部吗?

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上周一位好友收到了微信市场部品牌经理职位的面试,要找我聊聊如何应对这场面试。他不知道微信需要一个市场部做什么,更不知道品牌经理要做什么。微信啊,今天有10亿人都在用的APP,已经大象无形了,需要市场部吗?需要一位品牌经理吗?

我并不知道真实的微信市场部的工作内容是什么,但我想了想,微信真的不需要一个传统意义上的市场部,微信也不太需要一位传统意义上的品牌经理,不需要拍广告片,不需要媒介投放,不需要拉新用户,不需要KPI。

那么微信市场部存在的意义是什么?继而继续想,互联网甲方市场部存在的意义是什么?“增长靠“黑客”了,价值观靠产品传递了,用户粘性靠用户运营了,互联网甲方市场部的核心价值是什么”?这个问题如果思考不清楚,会一直焦虑。今天我们努力一下,看是否能想明白这个问题。

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传统品牌的甲方与乙方的分工都非常的简单明确,大家各自也非常知道自己要做什么。甲方输出一个产品,乙方负责卖出去,在一买一卖中盈利,品牌做得好就获得更高的品牌溢价。而相对的媒介环境也很简单,以电视为主流的视频,以户外媒体与报纸杂志媒体为主流的平面媒体。

基于两个核心创意载体,创意形式也相对单一,视频广告与平面广告。而媒体的价格由注意力决定,广告的时间与内容必须要短,所以需要一句slogan讲清楚品牌想传递的信息,需要15秒或者30秒的视频广告,在尽可能短的时间内传递最完整的信息。

传统品牌的销售主要靠销售渠道的覆盖与市场行销,所以市场行销是非常重要的一部分,直接影响企业的盈利能力。在麦迪逊大道的黄金时代,广告公司是件很前沿的行业,创意人更是非常时尚的工作,不乏有创意人混进了名媛圈,登上时尚杂志的封面,与明星们并肩出入时尚晚宴。

但是现在出现了一些新的商业模式,传统的依旧存在,只是占比会越来越小。在信息时代的互联网公司,构成更加复杂,商业模式更加复杂,赚钱的方式跟以前不太一样,淘宝没有直接赚过我们一分钱,但据说它一天能盈利几个亿。

本质上我们从工业革命时代升级到了信息革命时代,时代变了,我们作为营销人来说,应当如何迭代自己?这是所有互联网甲方市场部,和想要服务互联网甲方的广告公司们,共同需要思考的问题。

再说一遍问题:作为营销人,我们应当如何迭代自己的营销思维,以更好的服务商业模式更加复杂的互联网品牌?

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工业时代的品牌受众叫消费者,因为人们花钱购买了产品或者服务,人们消费了才叫消费者。而信息时代的品牌受众大多称为用户,在使用此产品或服务的人们称为用户,但是大多数人们是免费使用的,所以很多时候人们并没有消费,只是在免费使用某个产品,所以只能叫用户。

互联网公司的核心是用户,人人都在讲的是极致的用户体验。在传统品牌中,市场部是最接近消费者的人,他们做消费者调研,市场调研,品牌定位,营销策略等等,他们是整个公司最接近也是最懂消费者的人。那么在互联网公司,市场部是最了解他们用户的人吗?

我们来看互联网公司的组织构架,我们只说最通用的部门,不管是BAT还是TMD通常都有三个比较大的组织系统,产品系统,运营系统,市场系统,当然还是程序员工程师系统,工程师跟市场系统关系不大暂且不说。

产品系统:基本就是由大大小小的产品经理构成,他们是最关注用户体验的人,张小龙被尊称产品之神,以深谙用户体验成为传说。做产品的人,通过对人群用户的深刻洞察来设计产品模型,再通过不断的测试调整迭代最终上线,有可能就一将功成。他们比市场部的人懂用户吗?我觉得是,用户使用的产品就是他们设计出来的。

运营系统:运营就是用户运营,如何让用户多次使用长期使用一直使用他们的产品,是用户运营需要做的事情。做运营的人,他们的工作就是泡在用户中间,与他们在一起,绞尽脑汁想尽一切可能,通过社交机制,升级机制,活动玩法等方式提高用户活跃和用户粘性,在互联网公司中,要说那个部门的人离用户最近,那一定是做运营的人,他们是零距离接触用户的。

有些互联网公司,还专门设立用户增长部门,现在流行的叫“增长黑客”,他们通过不同的流量渠道,设置巧妙的获客机制,或者产品内的裂变机制等等吧,我也没太搞懂。总之他们能快速的让产品用户增长,而普通人压根看不懂。据说今日头条有全球前三的用户增长团队,抖音的快速崛起,让很多互联网大佬们睡不着觉。

产品经理通过洞察用户心理不断迭代产品模型,而运营经理们则是与用户泡在一起,真实的感受用户行为,再通过社区活动或官方行为提高用户活跃度与粘性。用户增长团队就是2.0版本的销售团队,他们在各个渠道找到受众目标,并吸引受众成为自家产品的用户。相比之下,市场部似乎离用户越来越远了,是吗?

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在互联网公司,在全新的商业模式下,我们不得不重新思考市场部的价值与意义是什么?

我个人待过两家互联网甲方的市场部,一家做电商,一家做社交,再以我对其他互联网公司的观察,尽可能的帮大家梳理清楚。

首先,不管是传统企业还是互联网企业,市场部的核心职能是增长,销售增长或者用户增长。市场部区别于销售部的部分是可以为企业建立品牌,通过大众对品牌的喜爱程度,获得更多的品牌溢价和竞争壁垒。

在传统品牌的市场部,经过上百年的摸索已经形成一套非常成体系的系统构架,在这套系统中分工明确,职责清晰,只要在每个位置放上差不多的人,就能正常运转,就不会出大问题。以每家企业的不同这套构架也不尽相同,但大多差不多,无外乎有品牌部门,公关部门,媒介部门几个大部分,根据规模大小还可能会有,活动部门,渠道部门,用户调研部门,策略支持部门等,有了互联网之后又细分出了线上social部门,电商部门等。

无外乎就是这些模块,然后根据各家生意模式的区别进行删减拼凑到合适。工作内容和品牌建立也形成了一定的套路,媒介形式就那么几个,投放策略相对简单,所以传统品牌的市场体系已经非常成熟,哪怕是面对今天复杂的媒介传播环境,毕竟他们的产品还是以前的产品。

而当下的互联网公司,有的根本不需要slogan,有的压根没拍过TVC,有些没做过一场线下活动,有的没有一分钱的媒介预算,还有的自己就是平台……,面对这些奇怪的互联网公司,我们再去提一个slogan,一条TVC,一套KV,一场线下活动,加一个媒介投放策略的标准提案,赢面大吗?

也可以比较残酷的说,市场部不再是所有公司的核心部门,只是在有些公司很重要,有些公司不重要,甚至有些公司不需要。

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我擅自认为,在这种互联网环境下,互联网品牌们需要的是符合自身品牌的市场解决方案,有了解决方案,才知道自己是否需要一条TVC还是100场活动或者一个产品按钮改变,甚至是200个中年妇女销售员。一个阶段的问题解决了,再解决下一个阶段的问题时,需要的人员构架或许又是完全不同的。所以经过100年迭代的传统市场体系,在今天的互联网公司失灵了。

曾经我在阿里巴巴的市场体系中工作,这个体系经过长时间的摸索,已经相对成熟,主要是以销售为导向的品牌活动,细数淘宝天猫的品牌活动,双十一,双十二,年货节,超级品牌日,新势力周,造物节等等,无一不是以销售为导向,以商品属性或节日属性划分的活动分类,所以淘宝天猫的的市场套路已经是互联网公司里非常成熟的了,他们非常清楚要什么,要做什么,怎么做。

只要不断的做活动,造节,重复,做大,做新的,把每个活动品牌做成IP,主品牌就可以不断保持新鲜活力,并且通过不同的活动调性来建立主品牌的形象。所以淘宝天猫很少为主品牌做广告,都是为某个活动做广告,以此来建立品牌。

总结一下阿里电商系的市场解决方案,通过固定时间,固定内容,并不断重复的电商活动来建立品牌,保持活力,持续增长。这是淘宝天猫市场体系的解决方案,这个解决方案中需要什么人,他们就招什么人来完善这个体系。而别的互联网公司并不适用这个市场体系,他们需要自己的解决方案。

比如快手,他的问题是太low了,阻碍了品牌可持续增长,如何解决?比如滴滴,完全靠资本打价格战获得的市场垄断地位,美团一宣布入场滴滴就懵逼了,有没有可能建立品牌壁垒?怎么办?比如美团,美团给人非常模糊的印象,什么都做,还刚收购了摩拜,但没有统一的品牌调性。不像小米,虽然什么都做,但调性很统一。

比如微信,一个月活近10亿的平台需要市场部吗?这是文章一开始的问题,那天我想了想,跟朋友聊了聊,微信确实不太需要一个市场部,如果非得需要的话,微信的市场部可以干这么几件锦上添花的事情:

一是产品创新,是的市场部为什么不能做产品创新,比如微信在每个重大版本迭代时开屏总是个亮点,市场部可以做以加强品牌美誉度为目的的产品创新,让人觉得微信很有情怀。

二是社会创新,微信今天作为一个月活10亿的巨大平台,理应承担更多社会责任,微信当然可以发动或者号召用户为了世界更美好做一点事情行动起来。这几年微信做了一些号召大家捐款的事情,我个人觉得捐款是很低级的公益,微信还可以做更多。

我跟我哥们聊完之后,第二天他去面试,回来后跟我说,面试他的人完全不在一个频道上,对方只是对着他把张小龙一顿吹捧,最终也没有后续。果然,微信不太需要一个市场部,做好了锦上添花,做不好无伤大雅。

总结一下吧。本质上互联网甲方需要的是一套市场解决方案,并不一定需要一个五脏俱全的“市场部”。

在这个解决方案中,有的品牌需要一些市场人员来解决品牌问题,市场部的价值也就相对高一些。有些用产品或者运营就可以解决品牌问题比如微信,市场部存在的意义也就不太大。

需要市场部的公司,还得看解决的是什么问题,问题导向产出解决方案,然后根据解决方案进行人员配置,可能需要一支TVC,可能需要10个亿媒介,可能需要一年100场活动,可能需要一城1000名青年男性地推,可能需要500名中年妇女,这都是没准儿的事。

那么在这样一个互联网甲方的环境下,乙方的核心价值是什么?应该怎么办?如何进行迭代?

我们一起想想吧。

 文  ✎ 杨不坏 

 来源  ✎ 杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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