刷屏级的“品牌投放”,秘诀是什么?

本文来源于微信公众号:经纬创投

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品牌界流传的一句行话是,“接近80%的广告费花出去都没有效果。”

年初,往往是各家企业集中做品牌规划的时间点。围绕品牌营销费用投放这个话题,困扰大家最多的就是品牌投放的策略。

有人认为投放策略的制定很难,难在如何预估预算的投入产出比,如何量化投放的效果,如何制定性价比高的渠道组合。但是,品牌如何投放从来不是一个战术层面可以解决的问题,往往从战术层面思考品牌的企业也很难有称心如意的短期效果。更需要CEO从战略层予以重视,也需要实际操刀品牌的负责人,拥有更系统的认知和强劲的洞察与执行力。

今天分享一篇来自经纬创投的文章,经纬PR团队从战略到战术上,系统拆解了策略、预算、效果、评估和能力五大维度,阐述经纬系公司如何有策略地花钱而不是烧钱。以下,Enjoy:

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 品牌策略 

如何让企业在竞争中获得优势地位

 

❶ 谋定而后的品牌攻略

 

品牌最终的意义与价值是降低受众的决策成本,这里的受众也许是ToC的消费者,也可能是ToB的人群。从深层次看,品牌策略的建立和摸索是了让企业在竞争环境里处于更舒服和优势的位置。

 

总体来说,所有企业都会经历四个阶段:

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 第一阶段:预算少品牌知名度低 

类比的话,大部分Pre-A轮公司处于这种阶段,此时品牌要深度参与到企业初期业务定位以及品牌定位中。确定品牌的定位和靶心就是做品牌的1,后续的推广是0。

 第二阶段:卡位 

这一阶段的企业规模发展、用户提升、现金流增加,品牌的任务是“帮企业做卡位”。这是因为同样的赛道上,至少都有十家以上的企业在同时赛跑,品牌一定要帮助企业跑到前三名以内,居于头部位置,才能令企业在竞争中获得优势。

 第三阶段:抬头看路,守好核心 

随后,很多企业会进入到第三阶段,就是知名度变高、收入利润也在增加。但是要谨记,在所有赛道的竞争永远没有结束的那一天,即使是头部的企业也要戒骄戒躁,这个阶段要守好自己在核心品类的位置,同时要谨慎业务多元化的发展,防止竞争对手从后院抄家。

 第四阶段:寻求突破 

在这一个阶段,有的企业会面临知名度高但预算减少。也许这并不是好的信号,这可能意味着企业的增长已经陷入停滞。此时,品牌要帮公司思考是不是在新的市场或赛道上部署品牌需求突破。

 

❷ 品牌定位的三个重点

无论面临什么阶段,所有品牌的起点都要归于定位,这是所有品牌策略最核心的部分。实际上,定位做的是用户心智认知的定位。

形象的说,在传统商场里,我们能够看到实体货架;在商品繁多以后,消费升级以后,用户的心里面也有一个货架。人去选择品牌,并不是通过企业宣传的货架去认识你,而是通过人在意识里认知的货架去认识你,这就是心智的认知货架。

特劳特的认知理论有两个问题没有解决清楚:第一,哪些用户值得我去研究;第二,就是如何找到心智定位。

第一点,我们认为要找到真正对价格敏感度低,但是又很有增长空间的用户。很多人会把种子期用户拿过来深入的剖析和研究,但是一般种子期用户都是周围的亲朋好友,量太小了可能不太具有代表性。这个时候一定要深入挖掘用户数据,然后去做市场投射,去看整个用户量增长的空间。

第二点,确定了用户之后,要懂得分析心智阶梯找到差异化的定位。心智阶梯就是基于用户对企业/产品在功能、安全感、情感、身份认同再到价值观的需求。这几个阶梯层次里面,一层一层去做分析研究。通常来说决策成本比较高比较初期的这种产品,在功能层面需要找的机会更多;决策成本相对比较低,然后品牌整个赛道的周期时间比较长的,我们可能会往上在情感身份认同等层面去寻找差异化的定位。

当然在差异化的竞争里面,也有不同的打法。有人的打法是跟随战略,有的人是直接成为赛道领导者,有的企业是领导品牌的对立者,其实没有特定的公式,一定要基于企业自己对竞争态势综合分析。

 

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 品牌如何投入预算 

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❶ 知己知彼

品牌的钱非常重要,它是打仗的粮草和弹药,必须先行。这个弹药,每家公司的运营情况不一样,数目也不相同。总体来说,要制定预算,首先要知己知彼。

如果不知道这点,公司内部自己算了一笔小账特别完美,结果放在整个品牌投放的环境里,会发现这就是一个小石子。然后,竞争对手在这个时候拿出一枚大炮轰炸,整个声势就被竞争对手掩盖了。

❷ 企业得知道自己的手里最多能用多少钱

企业的品牌预算应该用CLV(用户生命周期价值)*用户数,用整个用户在采购公司产品的整个生命周期里为公司贡献的财务价值成本,乘以预期的用户数。基本上这个值就是花钱的极值,算出来以后心里应该有数,公司花这么多精力找这么多用户进来他能产生多大价值,有了这个数你就大概知道我品牌要花多少钱。

品牌要花的钱,落到最后就是这个公式:CPM*有效曝光量。CPM是固定的,其实这就说明品牌投放的一个思路和效果投放的思路是完全不一样的。效果投放是CPA乘以用户数,但是品牌不一样,品牌的CPM是固定的,每一个渠道售卖的CPM基本一样。但是怎么控制有效曝光量,这不是靠你精细化运营能够产生的,要靠投资眼光,考你自己对渠道和内容的把控。

 

❸ 磨刀不误砍柴工

对渠道和内容怎么把控呢?进入之前,我们需要强调一件事情,就是我们在精力和预算分配的时候,我建议大家要把50% – 60%的精力放在调研用户上,尤其是职位越高的品牌负责人在策略上面越要把用户摸透,把整个业务发展的赛道摸透,再好好琢磨该找哪家公司帮你投放;其次至少要有10%的预算放到头尾,这些钱绝对不会冤枉。

 

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 品牌投放如何争夺注意力 

 

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品牌投放投的是渠道吗?是也不是,简单说,投的是一场夺取用户注意力和时间的战争,为什么这么说?在前面,我们已经讲到一个点品牌定位做的是心智认知的定位,在心智认知的第一步是要干吗?是要抢占他认知的入口。

认知的入口有两条线做部署,一条线拦截流量的入口,这一点还是非常好理解的;另外一条线我觉得大家会耳目一新一点,狙击人心的出口,一定要这两点配合起来我们的品牌才能到点上。

 

❶ 流量入口

流量的入口上要将线上和线下流量有机整合。目前看,线下流量的价值被重估,需要部署的就是社区、办公和娱乐等受众必经路径上的关键点,当然这是一二线城市的人群为主。

这三类的路径很像什么?新零售现在打仗的路径和布局也在往线下走,为什么?逻辑是一样的,大家现在发现线上流量的噪音太大了,都希望能够截取到物理层面的,眼见为实的流量才是真正的流量。

第二个线上的流量投放的是,刚需注意力的一个跨屏。首先要注意头部流量渠道的能见度:企业得知道头部的流量在哪,腰部和尾部的流量在哪里。但是不是一开始就投信息流或者所谓的精准投放头部渠道呢?这种投法往往会让你的能见度非常低;其次要注意流量投放的闭环,要投一定要投出闭环,尤其是现在巨头数据从视频到电商到资讯都已经打通了很多行为数据的轨迹了,大家可以用一种跨屏且闭环的数据理念去做这种投放,也许你会有惊喜的一些效果。

❷ 人心的出口

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狙击人心的出口,我们把它归结成内容营销。简单的说,打动人心的东西才会刷屏有转化,实现用户来找你。第一,我们肯定要讲好我们的产品;其次,更高的诉求是跟用户成为好朋友,你要成为一个权威专家,甚至你可以成为生活方式和精神领域的意见领袖。

怎么样达到这样一层一层的进阶和爬坡?总体来说,在三个维度上你去部署你的内容才能有效。第一,企业自己的IP形象,你的一个人格形象是什么?这件事情非常重要,你要有自己的自媒体抓手,领导人IP,用户UGC内容,去塑造自己的IP阵地。

其次,光自己说自己好是不够的,要说服人,让人相信。这就是增信的IP,你要团结有公信力的KOL,组织好媒体矩阵,联动知识营销,他们也会很大程度上增信我们的IP。

最后,有了自己的内核有了增信了,还有更多需求的企业,更多预算的企业可以借助流量IP,用成本换时间,用时间换空间,迅速提高品牌能见度和知名度。当然这个手法手段很多,愉悦营销、体育营销、网红营销等等,都能帮助你在塑造内容层面起到非常大的作用。但要强调一点,就是刷屏非常好,但做品牌的人不能以刷屏的心态去做内容营销,一定要聚焦且持续,在每一个关键节点部署你的营销,当然借力打力这件事情也是做内容营销非常重要的。

❸ 未来刷屏的三种可能性

我们为大家总结了根据以往的几种经验和未来几种趋势,总结了可能刷屏的几种趋势。

第一,借势IP。IP是一个大的文化符号,它具有情感煽动性,意见领袖具有头部影响力。头部的IP集中在哪里?大家第一个反应是明星、娱乐,还有什么?综艺,娱乐界的就是综艺、网剧、电视剧,还有体育相关,以及跟明星文化产业链相关的大曝光的IP。这确实是非常重要的流量,但是你如果你是“大金额玩家”你必须要学会去识别优质头部IP的质量。

还有一块我们叫做黑马IP,如果你手上银子没有到数千万这个量级,我建议大家一定要有慧眼去找黑马IP。你会发现在一些垂直细分,年轻人聚集的地方往往能够滋生出很多很优质的IP,由于有文化认同感在里面,它的黏性和爆发力是非常强大的。另外就是知识付费阶段,也有非常好的黑马IP机会。

说了这么多,IP其实万变不离其宗是你怎么样去挑选IP的思路,第一个就是匹配度,真的非常难。有人很懂匹配度,但大家也难免会陷入一个误区,我要提升我的品牌,是不是找比我品牌影响力大的、好的、牛的,是不是这样就行?不是这样的,因为1+1不一定大于2。在你的品牌认知度还没有到达的时候,你很有可能被别人的品牌掩盖掉,先打好自己的品牌认知度非常重要。

 

其次倡导什么,可能是跟红色题材相关的,比如去年的战狼大家都看到了,这是跟主旋律挂钩的。跟现实题材相关的一些家庭伦理剧,也是比较好的。还有一些更垂直的,比如说悬疑破案跟主旋律也不太会背离,要非常注意不要踩红线。

还有就是品质感。品质感是非常重要的,很多人会问:IP不就是找明星吗,不就是找咖级吗?不是的,现在整体的IP已经在往另外一个层次去发展,大家更看重有品质的出品方和编剧的能力。出品方的能力非常非常重要,我们在去年已经看到很多的剧也许没有那么大的明星,没有那么华丽的阵容但是也起来了,大家不要盲信明星这件事情,明星也会有有负面的可能。

 

另外就是说能见度的问题,大IP往往也都是各行各业的头部品牌扎堆去抢资源,你有多少钱,能达到一个什么样的能见度,是大家非常要警惕的一件事情。所以有的时候我都建议没有上亿的资金,如果只有几千万,那你不如找一个第二梯队的IP去做,让你自己的能见度更提高一些,这一点是非常重要的。

最后一个实际的问题,所有IP都不适合那种有强烈推广节奏需求的投放,为什么?因为他们在时间上面有各种各样的不确定性,时机的把控大家也要留心。

 

如果你没有那么多钱,又想通过内容的借势刷屏,还有两种机会。其中一个机会我们说比较偏ToB人群,或者是决策门槛比较高的企业品牌,你可以利用好干货,也就是知识营销是非常好的机会,打造你自己在专业权威上的形象。

但是其中有几个关键性节点,第一知识点这件事情很重要,因为你去做干货,颗粒度越大的干货越难形成共鸣的,你一定要切入用户刚性的需求。另外谁来做非常重要,真正能推动干货爆炸的还是在专业领域非常有权威的人。所以PGC是更适合利用干货爆炸的信息节点,另外就是形式上面大家可以开拓脑洞,无论是直播还是图文大家是可以尝试的。

 

第二,如果你的产品服务决策门槛比较低,你就打亲民路径,情感类营销也是会引发刷屏的,去年刷屏最多的就是人民日报的军装照、战狼这种大的题材。为什么?其实他们打的都是一些情感牌,为什么情感牌在现在特别容易火呢?因为可能中国现在也发展到这种阶段了,随着每一次经济的提升,都会带来这种需求,在这个时候自我意识的觉醒会非常重要,所以身份认同是引发情感共鸣一个非常重要的出发点。

你会发现大家有共鸣转的东西不是“不转不是中国人”的那个类型,但其中也是有集体意识的,比如90后的脱发、油腻的中年人全部都是有标签的,所以大家要对身份感这个标签非常敏感。然后,你得是一个非常善于制造冲突的高手在里面,戏剧冲突这个东西非常容易引发人的感情,你得学会制造情绪的反面和正面,才能真正意义上上你的情感能得到发酵。

还有大家在发这种情感内容的时候有一个手法百试不爽,就是反转。这种先抑后扬的反转运用也是非常重要的。最后,情感的东西一定要找到发酵点,你一定要找到前面那个身份标签的人群,先让这些人群在这些人群心目当中形成一个聚焦和爆点,这样转起来的速度是非常快的。

 

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 品效效果如何系统化评估 

 

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调研这件事情怎么做才能准备才能采样,我只能真诚的告诉你品牌数据只能系统去看,一家公司不能以单一的一次曝光去评估你品牌的效果,一定要有三层维度的数据建立起来。

第一层,曝光数据这是肯定的,如果你拿不到非常性价比高的曝光其他都别说。

其次就是定性数据,用户到你的第一提及率有没有提升,对你的主观认知有没有变化,这些都是底层数据;更重要是怎么和第二层销售数据打通。做品牌的人一定要知道销售的规律和情况,不然所有的传播最后都是零。

第三层,把这些数据都打通以后,你是能通过利用外部数据,预测到你未来的品牌目标用户的行为,可以用一些逆向追踪的数据去参考和孵化。但这就需要有一套强大的数据团队来支持,我能看到未来越来越多的互联网公司,一定会打通所有的底层数据中层数据和逆向数据,这样才能有的放矢地去建设整个品牌,动态性前瞻性地去审视效果。

 

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 品牌团队的能力如何完善 

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最后一点,关于能力的问题,这一块我打通了高层能力和基层能力,合在一起去讲。有一些能力调研报告,会显示其实CEO对于花钱部门最不满意的几个因素:第一,策略能力;第二,用户思维;第三,就是数据。

另外,很多花钱部门的主管为什么会有职业瓶颈?很大程度上不在他外在的能力、经验或是资历,而是内在学习动力会比较弱。

其次就是审美这件事情非常重要,如果是诚心想要做品牌,而不仅仅是做效果投放。一定要找一个有审美判断力的人,无论是挑IP还是部署渠道,如果没有这个判断会非常灾难。

然后就是沟通,这个沟通有对上的沟通、有对下的沟通,也有平行的沟通。尤其你未来想要拿那么多数据,无论是面向CEO,还是要联合各个部门,你都要很清楚地能讲明白价值点在哪里,能为公司提供什么。

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