“过期广告人”逐步老去的悲催历程,写给大家的抗衰提醒

文 ✎ 塘主

来源 ✎ 文案圈周刊(ID:copywriter360)

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传统广告人的生存土壤正在消失

前不久,有一篇热文写到:“当时代抛弃一个人,招呼都不打一声”。这句话在广告圈子里同样受用。

当过期的求知欲,撞上生理上的中年危机,很多广告人都活得小心翼翼。年后几天,看了两个让人错愕的消息。

一是圈内有人发布了Y&R北京办公室关闭的消息,未免让人难以相信。

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要知道它在中国创意排行榜上可是名列前茅的创意代理商。

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第二个让人错愕的消息是,“金立手机一年营销费用60亿,娱乐营销拖垮手机企业”。

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(数十家媒体报价金立手机陷入危机)

两个消息没必然联系,却都从侧面验证了一个事实——传统商业广告面临着严峻考验。

我不喜欢谈“新媒体人的春天”,“传统广告不死”这种宏观的行业论调。商业社会离不开传播宣传,广告行业永远不会过气,但很多广告人正在“过期”。

从前,广告业发展和兴盛的前提条件,是建立在买卖双方信息不对等上,完全可以称广告人是“商业信息推手”。

传统企业属于生产型企业,它们专注生产,那个时代产品为王、渠道为王。这个阶段,人和商品是有距离感的。广告营销人,凭借专业特长,帮忙构架起了品牌与用户之间的沟通桥梁。广告传播加速商品流通,帮助打开品牌知名度。

七匹狼、杉杉、柒牌男装、霸王洗发露、好迪、雨洁、王老吉、脑白金,一个个成名的品牌,与一家家广告公司产生关联。时势造英雄,那是广告人最好的黄金年代。

彼时信息获取渠道少,用户与品牌彼此不信任,有距离这是上一代广告人成长的土壤,也是他们习惯的创作环境。眼下这个环境已经分崩离析、荡然无存。

下面是一则精心设计过的新广告。可以在其中看到定位理论、USP理论的精确制导。看到广告作品第一眼,惊呼姜还是老的辣。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/c1334r12ts4.html

2017年叶茂中创意机构创意作品

竟然在人人得见的洗发场景下,另辟蹊径地提出一个“洗头皮”的概念,切入角度又细又毒辣。这广告放在10多年前,又会成为一条口口相传经典。跟“乐百氏27层净化”一样,虽是业内常识,但只有它率先提出来了。

如今,叶茂中还是10年前那个牛逼的叶茂中,但是用10多年前那套方法做出来的新广告,who care?

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一张表情包,就把几百万投入的广告怼死了。说得好像其他洗发水不洗头皮一样!10年前这样做广告可以,10年后已经变天,用户成精不好忽悠了。

传统广告人习惯的生存和创作土壤正在消失。从前用户没有发言权,商家说什么就是什么。用户获取信息渠道少,更无法参与信息发酵讨论,用户是信息接收群体,所以才有“受众”这一概念。

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信息传播者,无奈交出了发言主动权

以前,10年造就一代广告人,现在5年就催生了一代传播人。

2015年前后,很多传统广告从业人,还挺看不起新媒体小编岗位。不就是一写公众号,发发自媒体文章的不入流写手吗?

那些长篇文字,哪算文案?哪有文案的力道和美感?

3年后,那些腰部“不入流写手”广告、电商收入,顶得上一个中小广告公司全年收入。自视甚高的广告公司,回过头花钱向“不入流的写手”要内容发布排期。

以“信息买卖”为营生的传统广告人,正在一点一滴且不情愿地交出了信息传播主导权。

最先发难的是甲方。甲方花了真金白银做推广,他们有权第一时间露出对广告公司和广告投资的不信任感。

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其次,今日头条、新浪微博、腾讯这些新媒体公司,欣喜地接过广告人握不住的接力棒,用机器算法,帮助客户完成信息推荐和投放。

天猫、淘宝、京东这些电商平台,也殷勤地通过大数据筛选,以千人千面的方式匹配用户购买行为。也就是说,上几代广告人花了二三十年没有解决的精准投放,如今机器算法可以很好地完成

传统广告人的荣光和传奇往事,只在少数广告旧人的脑海中泛起苦涩的涟漪。

最后一根时代稻草

传统广告人背上最后一根稻草,不是来自于新媒体的冲击,而是商业社会的变革。

移动互联网科技改变的不只是传播环境,更重要的是它颠覆了商业社会的入场规则,整个商业社会在走在避“实”向“需”的路上

实体制造业和实体经济,不再是人们关注的主流方向。体验式的消费经济,满足人们衣食住行中各类需求成为了商业热潮。

(衣二三、大众点评、饿了么、Keep、网易云音乐、滴滴出行、易到用车、懂球帝、丰巢快递柜、有道翻译、网易公开课、高德导航、美图秀秀、一直播、抖音、火山小视频、快手、摩拜、ofo、哈罗单车……)

近5年来,以上异军突起的商业新军团,正在争抢着用户每天醒着的有效消费时间。出身于互联网行业的外卖公司,能让实体企业的康师傅年销售量明显下滑。

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更重要的是,新型的互联网企业和新媒体公司,圈定并维护起百万级、千万级的真实用户群。用户就是自家后院的客人,用户的生辰八字、家庭办公地址都躺在商家的数据库中。

完全不同于过往商家与用户间单纯的买卖关系,现在商家跟用户坐在一条船上,品牌商与消费者不再是对立的买卖关系,而且是协作者、共享者关系,是利益共同体。

广告作为商家与用户沟通的桥梁作用,正在成为过去式。传统广告人作为牵线媒婆的身份职能,也会慢慢淡化。抢占行业先机,已经等不及一轮又一轮的广告创意沟通、媒介排期和制作投放。

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摩拜、ofo进驻一个新城市,不靠广告开道,它们把广告费用省下来,光撒币、免费骑,已是十分奏效的传播。一年不做品牌广告传播,它们依旧会是行业老大。

还有什么比撒币更直接的开城夺地方式?花钱买用户的喜欢,比花钱做宣传来得更直接。有了用户就有流量,有流量就有现金流,就有了估值和投资。

在这种资源和资本运作的新型商业游戏规则下,广告人只有站在一边旁观。当前环境下,一个企业的生死与广告好坏关系不大。不可能广告做得好,乐视死不了。

商业对广告人的需求,变得更理性。传统广告业,在这种商业变革下显得无力又无奈。

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广告行业的新风向

广告公司的新风向,不再是广告,而是做内容。

世界知名的品牌营销大师菲利浦.科特勒,在其新书《行銷4.0》里就重点提到“内容即广告,广告即内容”

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新形势下的广告创意人,跟新媒体写公众号的人,跟拍抖音培养网红的人,都是在生产用户喜闻乐见的内容,统称内容创作人。广告行业,正在转型为内容产业。

【过期的广告腔调是】

听好了,我有一条信息要广告了,不听我就霸你屏

【现行的传播腔调是】

亲爱的,我们做朋友吧,余生请多指教,嘤嘤嘤嘤~ 

现在的大众用户就像恋爱中的姑娘一样,要的是品牌商能陪她一起玩,而不是强行给她推销东西。

金立手机走的是传统广告投放方向,把几十亿给了电视台综艺节目冠名,强行霸占了用户眼球,买得了一时的曝光,却没换得片刻芳心。

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在OPPO、VIVO霸屏结束后,年轻人的芳心都被收割好几轮之后,金立才出来霸屏。广告投放晚了3~5年,这是金立最大的问题。

其次,与用户沟通广告内容也有明显问题。金立选的代言人,总有一种土气和老气。我这代中年人上大学时就看到了薛之谦、刘涛在荧幕上露脸,现在请他们来做代言真的有点不明智。算的上是老明星,算不上是时代偶像,内容审美跟年轻人有代沟。

总之用户不傻,轮播他们不喜欢的内容100遍,也会装作视而不见。他们分得清哪些是霸屏,哪些是走心聊天。

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因为媒体环境的变革,因为商业规则的改变,国内顶尖的广告精英多已跳脱了4A的大船,去开辟新航道。

列举一些2017年大家比较熟悉的广告作品:

视频链接:https://v.qq.com/x/page/w0508caqr07.html

999感冒灵《有人偷偷爱着你》

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苹果《三分钟》

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招商银行《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》

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欧派《狼人的中秋烦恼》

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欧派《变魔术的爷爷》

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视频链接:https://v.qq.com/x/page/g0535sdaewd.html

OPPO手机《两个小星球》

这种曾经刷屏极的作品,可以列出一大串。不知道你有没有发现,这种广告跟5年前的广告作品有很大的改变?

什么LOGO放大,产品突出,USP理论、什么SWOT分析模式、ADIMA理论、4P、4C理论、场景设定、目标人群、用户洞察、标准化品牌形象,所有条条框框统统滚一边。

当下的广告传播,越来越不拘泥于传统广告形式。越来越多的国内优质广告在讲故事,哪怕那个故事背景是架空的,是虚拟场景的,甚至是非人类作为主演的。现在流行把广告变成故事,把故事当作内容引发用户参与互动。只不过这些内容可能是以H5形式呈现,或以短视频的形式呈现。

为什么品牌商可以做如何大胆的让步和突破?前面已经提到——商业社会变天了。很多互联网品牌的产品入口就在用户手机里,且重复使用率极高。们根本无需靠广告方式来拉近与用户的关系此时和用户打成一片,比做宣传说教更重要。

当下很多企业和品牌的成功,靠的不是广告营销,而是产品力、商业模式以及用户关系构建和管理

整合并依托新型移动互联网社交工具、新媒体内容平台、电商大数据,维护运营好用户部落,这是新型营销人所遇到的课题。

在可以预见的今后5年内,会有越来越多广告人会流向这些互联网甲方公司。在哪都是折腾,不如去更大的平台。

整个行业是不断进化的,作为新时期的入场从业者,打好营销理论基础同保持对新事物的好奇心一样重要。文案人可以老去,但是不要让自己的求知欲老去

广告不死,可很多广告人正在老去。大厦将倾,焉有完卵;大浪来袭,谁人不湿身?我们能做无非是坚持热爱,紧跟时代步伐。

每当看到当下的广告新人,捧着十几年前的广告行业书陷入沉思,觉得穿越又遗憾。最后为2018年推荐4本专业又系统的新书,《行銷4.0》《品牌的技術和藝術》《文案力》《願故事力與你同在》,每本都值得看5遍以上。

《行銷4.0》:其作者科特勒是无数从业者探索营销思考的启蒙老师。新书重点思考媒体环境变化后从业者的应对姿态和建议。

《品牌的技術和藝術》:是台湾奥美集团策略长葉明桂所写,30年品牌策略经验的总结之作。品牌方法论精简易懂,书中论述的品牌观点和经验,属于汉文化圈、华人情感和东方思维的实战理论体系。

《文案力》《願故事力與你同在》:盧建彰书中的核心内容是塑造和提升“故事力”,在广告中用说故事的方式与用户沟通,这些思考带有预见性。越来越多广告片正向故事片的角度发展,哪怕是写公众号,也是在“讲故事”。

过去已去,未来未来。认清当下局势,走好当下的路很重要。

2018一起加油!

                                                            做一个紧跟时代步伐的营销人!

                                                                 来品牌几何米仓学院吧

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