COSTA的“讲究”哲学是什么?

说起消费升级,除了价值链上时髦感外,在营销视角下,还出现了很多风格迥异的玩法。比如说咖啡行业,当精品咖啡雨后春笋般的崛起,烘焙工坊疯狂扩张,一路高歌猛进……此时,一个来自英国的咖啡品牌想用一杯咖啡告诉你“讲究”的哲学,你怎么看?

最近, COSTA就以此为主张,从产品出发,逐步深化“讲究,从这杯开始”的概念提升。

一、 COSTA能有多“讲究”?

讲究一

 不惜代价的文化“守旧” 

 先来看看品牌故事的讲究,COSTA一直强调自己正宗的英伦血统。

其官方网站中是这样介绍的:

COSTA始于1971年的伦敦老天堂街,来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟独创出特有的摩卡意大利混合咖啡豆,他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比,通过缓慢烘焙的方式,经过112次配方尝试,使其迷人的香气和油脂得以保留。并且,全球只有1%的咖啡豆符合COSTA的采购标准。

随着扩张和策略调整,越来越多的品牌已经不再刻意强调自己是舶来品,与之相比,COSTA更像是把自己当成了一个英国咖啡文化的传承者。

讲究二

咖啡豆的小沙龙 

随着咖啡文化的发展,人们越来越重视咖啡豆的种植、采摘、烘焙以及萃取方式,更加关注产品自身的品质和享受,不同的口味偏好也令COSTA不断扩展咖啡豆的品类,作为一个连锁咖啡品牌,COSTA还能像精品咖啡店一般,选择不同酸度、口味的咖啡豆,在部分门店提供哥伦比亚、苏门答腊、肯尼亚的单一产地咖啡豆。背后的手冲、虹吸、氮气、冷萃咖啡等冲调方式,是它针对咖啡文化的另一种“讲究”。

本次“讲究”中,针对意式咖啡(即美式、拿铁、卡布奇诺等以浓缩咖啡为基底的咖啡),它也推出了更“讲究”的巴西单品豆,消费者在任意门店的任意意式咖啡中都可选择,以及两款春季限定卡布奇诺,Flat White家族的Mocha Flat White——一款加入摩卡粉的Flat White。针对上海市场,还特别推出了两款创新的咖啡华夫筒,将咖啡装入巧克力脆心筒,吸引眼球。

 

讲究三

 从一杯咖啡到文化传递 

除了在产品上传递出的“讲究”哲学外,COSTA还启动了一系列关于品味和讲究的市场活动,主打高端生活圈。据品牌几何编辑部了解,本月它还将联合东方航空,推出以传递咖啡文化为主题的相关活动。

 

二、 COSTA 这次的“讲究”会产生多大的力量? 

凯文·凯勒说“互联网时代,节点正变得越来越小,而它们之间的连接越来越多,越来越强。”同样,从 COSTA此次战役布局来看,它把接触点都浓缩到了“讲究”二字上,而其背后的洞察却更像是一次强势的品牌发声。

1、进击咖啡文化的知识焦虑

知识经济的时代,营销更像是帮消费者解决焦虑感的方式,他们真正需要的是从品牌传递的主张中吸纳观点,从而隐形构建自身的逻辑和价值观。因此对于品牌来说,商业的扩张,本质上是文化输出,拥有自己的“Trademark”(标签)是比什么都重要的事。

从产品出发,COSTA“讲究”哲学的底层逻辑是,将品质咖啡作为竞争差异点,帮助中国消费者普及咖啡的专业知识,同时这也构成了它在消费者心目中的特有认知——一杯有“干货”的咖啡。从而进击知识崇拜的社交环境,培养受众,不失为一种有远见的营销手法。

COSTA开设咖啡教室教授咖啡知识,让咖啡师走到顾客中去

2、从说服到分享,逐步强化品牌存在感

互联网语境下,真正有价值的是注意力,尤其是在消费者从倾听者变成表达者传播环境下,入侵他们的“聊天社群”,成了强调品牌存在感的有效方式。据品牌几何编辑部了解,为了强调品牌的“讲究”品牌主张,COSTA还发起了“鉴赏大咖挑战”H5,并联手KOL带领分享自己的“讲究”日常,鼓励消费者参与分享,吸引了一大波关注。

在社交机制的辅助下,很容易让消费者感受到这个品牌对他们而言是“可沟通”的,不仅连接了品牌与消费者,更潜移默化的变成了受众的一个话题与谈资。

3、从侵入到沟通,更清晰的目标用户画像

在“讲究”哲学的主张下,COSTA的目标消费者也实现了差异化,相较于年龄与性别的常规划分区间,现在这个范围变成了对咖啡有高需求的人,这很大程度上能够帮助品牌,拥有更清晰地业务版图,为其后续活动提供了一个强有力的接触点,从产品出发的定位、场景与溢价,逐步形成引发用户购买冲动的“诱饵”。
COSTA新一季活动

 

三、当越来越多的品牌以生活方式之名,真正的消费升级是什么?

再回到这两年消费领域里的时髦词——消费升级,与之相伴的常常还有一个词——生活方式品牌,这似乎成了品牌主们,完成从产品到商业模式和品牌全面转型的一个捷径,但品牌消费升级究竟需要表达什么?结合今天的案例,或许可以打开一些视角。

1、新的消费时代,不欢迎模糊的声音

无论是成为生活方式品牌,亦或者像COSTA此番主打“讲究”的态度,无一不是一个核心的品牌观点的全方位渗透。 这也再次证明了,“信息饱和”的时代不欢迎孱弱的声音,相比与推销产品的功利性,消费者更拥护那些有鲜明观点的品牌。

2、从找猎物,到找同类

日光之下无新事,消费行为的本质更像是一种寻找认同感、标签感的过程。从COSTA的案例中,也可以看出它的升级更凸显咖啡及其文化本身的重要性,将定位区别与其他更强调空间和细分生活方式的竞品。这看起来就像是一场从“找猎物”→“找同类”的降维打击。

3、新的竞争法则是,洞察力

此外,从机舱、线下咖啡教室等渠道,能够明显感受到COSTA在传播中,相较于媒介导向,它更“讲究“场景导向所带来的归属感。在这种“讲究”下,品牌用产品作为文化载体,培养起消费者的行为习惯,以此凝结为品牌洞察力,反哺营销。

总结来看,COSTA解读下的消费升级,或许更像是一个垂直、精准的客户群,品牌成了一种思想、一种生活方式、一种社交模型、一种哲学理念。

这也向我们提供了一个新颖的营销思考角度,消费升级的概念实在太大了,或许可以解构一下,从用户、产品、溢价等一个个小目标来看,或许便发现了那根连接品牌与新消费时代的纽带。

 文 ✎ MM酱

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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