百事的老牌IP“把乐带回家”,为什么依然打动我们?

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邓超与张一山Battle?

张一山是周冬雨她爸?

吴莫愁是王嘉尔的妈?

 

今年百事可乐新(chao)春(chang)微(guang)电(gao)影(pian)《2018把乐带回家——霹雳爸妈》的画风可以说是很神奇了……


2018把乐带回家《霹雳爸妈》

这次的故事以霹雳舞和爸妈的青春故事作为情怀点,并且汇集了穿越、魔幻、歌舞诸多元素,而复杂的人物关系又是一大话题点,据悉微电影上线仅24小时,全网播放量就突破1亿,收割了一波内容流量。

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细数下来,《把乐带回家》自2012推出,至今百事可乐已经坚持了七个年头了,虽然每次都围绕着“家”和“乐”两个关键字,但套路却越来越多,这也是春节营销史上的一个现象级案例了。为什么百事可乐用了七年的这句“把乐带回家”逐渐成为大家在春节时的集体记忆,并升级成为百事可乐独有的品牌IP?

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春节营销大战硝烟弥漫,
为什么百事可乐的“把乐带回家”
却能够在消费者脑海中形成认知?

一个IP通过多年的经营与沉淀,或许能够在特定的市场中形成记忆点,但若想引起大规模覆盖消费者的认知,还有哪些营销洞察在起作用呢?通过挖掘本支《霹雳爸妈》的创意洞察,或许也是对“品牌如何获取营销内容流量”的一个思考与启发。

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流量最大化,让品牌内容成为热度话题制造机

邓超、张一山、周冬雨、吴莫愁、王嘉尔、林更新,本支微电影云集国内6位一线大咖共同出演,在微电影演员阵容上堪称豪华巨制。此外,本支微电影的制作班底也是《七月与安生》的原班人马,媲美电影级别的明星和制作班底。聚集当红的流量明星和实力派演员,一定程度上已经为品牌Campaign奠定了观影量的基础保证上,再通过品牌营造的优质的内容和创新的表现手法,将老旧的情怀牌打出了新花样,也成为了营销实现真正的内容流量最大化的一个快速通道。

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深入洞察,抓对痛点,收获共鸣

一场品牌战役能否与消费者建立起接触点,洞察产生的记忆点是核心。在大多数品牌都还停留在回家、陪伴父母的立意点上时,百事思考角度放在了在传统文化下的中国家庭,面临两代人沟通问题时,如何能寻求到一个好的方式去化解误解,从而帮助子女和父母双方去建立更加健康的亲子关系。

 

这个带有深刻家庭烙印的大主题。使在新年营销中百事可乐作为一个品牌icon,更像是爱与家概念的传递者与表达者,而内容属性紧贴各年龄段大众的情感需求,也让IP具备天然的流量赋能价值,在传统春节的背景下,更容易在消费者中激起共鸣。

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“不煽情,不做作”,收割年轻消费者的好感度

在创意表达方式上,相较于春节营销的“套路”——煽情感人,百事则选用了轻松搞笑的喜剧方式表现两代人的相处,并且创新地融入了歌舞形式,还加入穿越这一脑洞大开的剧情,在感受到品牌创造的春节欢乐氛围的同时,也很明显的感受到了其对年轻群体的攻势。

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品牌IP战略如何保持持续输出,
实现多维互动?

 

通过进一步挖掘百事可乐《把乐带回家》的系列战役,可以发现,它不仅在IP内容经营上坚持创意输出,同时与电商平台的合作营销也十分紧密。

 

从之前火爆的Emoji罐,再到配合AR技术兴起的互动扫罐热潮,在这一系列营销活动中既积累了用户好感度,又达到了销售转换。今年同样借着生肖狗年的契机,顺势推出了百事可乐旺财乐福限量礼盒,齐聚法斗、博美、松狮、哈士奇四种萌犬,为贺岁献礼。

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而在这些跨界联动中,还有一个很关键的传播点:同时与国内两大电商巨头携手,借势平台天然流量依托,用“玩”的形式打造新式icon,实现为销售导流的目标。

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联合天猫推出限量定制款“百事可乐天猫精灵”

百事准确洞察消费者的行为特点,抓住当下年轻人的消费习惯,选择与天猫开展深度合作。意在借势天猫平台所带来的自然流量,实现最大化的产品曝光。此次合作围绕“把AI带回家”这一主题,推出限定 “百事可乐天猫精灵套装”,以独家定制化明星语音彩蛋吸引粉丝关注,同时把乐带回家这一主题也完美契合天猫年货节本身。数据显示,百事天猫精灵套装上线仅10小时被抢购一空,销售力可见一斑。

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携手京东JOY狗打造联名款,送新年祝福

生肖狗年之际,百事又与京东达成合作,设计新春萌狗拜年H5,旺财乐福限量罐化身萌狗拜年团,一起送新年祝福。用户只要输入用户名字与祝福语,就能请萌狗为用户送出专属语音祝福,易玩又趣味十足。迅速成为消费者又一记忆点。

另外,百事还携京东IPJOY狗推出品牌联名罐,以萌力十足的联名罐进击当下年轻人对萌宠追捧的趋势,同时也契合中国对春节生肖年的美好愿景。

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总结:自建IP+跨界合作,
或是实现品牌双赢的新途径

不管是和天猫的百事可乐天猫精灵还是和京东的狗年祝福定制,百事可乐的《把爱带回家》系列,让我们看到了品牌与平台之间的创新玩法,通过内容反哺流量的价值赋能,实现品牌最终想要达到的产品营销最佳化的效果。与此同时,作为一个成熟的IP与内容营销的现象级案例,也再次向市场强调了品牌IP概念的生命力,人格化内容的生长模式,也更容易赢得消费者的好感度与认可。

 

当越来越多的品牌开始IP化,如何在这场商战中保持持续输出,百事给了我们一个思考角度。但这个时代最大的不变就是变化,如何应对接下来的挑战?相信2018的IP营销业态,势必会很精彩!

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 编辑&来源 ✎ 品牌几何 

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