为什么春节“请做我的圈内人”这个洞察扎了我的心?

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如果告诉父母“今年过年不回家”

你认为他们会怎么回答?

 

这两天在朋友圈疯转的百威与腾讯社交广告联合策划的“请做我的圈内人”,便通过这样一个题材,折射了时下年轻人和父母的相处常态,触碰了那些子女关系中的沟通敏感点,成功赚了一票人的眼泪。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/l0539nd2qkt.html

百威&腾讯社交广告“请做我的圈内人”主题广告《马拉松》,或许你已经在朋友圈刷到过了

 

通过一位热爱长跑的年轻女孩的视角,讲述了父母给予的那些令人出乎意料的支持与温暖,从而引出品牌方的新年广告主题“谢谢你,支持我做自己”以及“请做我的圈内人”的传播沟通点,整体节奏循序渐进,有着很强的代入感。

 

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随着春节将至,各大品牌也都使出了浑身解数,抢占营销黄金档,这阵子刷屏的品牌案例绝不在少数,相比之下,在这个时间聊亲情似乎有些中规中矩,可为什么它还是能霸占我们的朋友圈呢?

 

春节营销黄金档,

为什么“请做我的圈内人”却脱颖而出了?

借着对这个问题的思考,我们或许也可以同步探讨一下,时下那些关于品牌节日营销的招数。

 

1
朋友圈投放带来极强的关联度,引爆用户心理痒点

先从爆品攻略的传播视角来看,朋友圈的投放渠道,无疑是此次Campaign的一大有效触发点,与此同时,这也是当下品牌传播热点的重要渠道。

 

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百威&腾讯社交广告“请作我的圈内人”朋友圈投放

 

在用户心理中,往往会对身边的事和那些与自身生活关联度高的内容投入更多的注意力,这也是潜在的社交“痒点”。而在微信中的内容传播,同样非常依赖于我们的社交链条,因此具有强社交属性的话题(即与日常生活关联度极高)的内容就更为传播带来煽动性和扩散性。如本次案例中的“亲情”便是一个能够牵扯到每一个人神经的敏感话题。

 

2
来自社会心理文化的精准洞察,使内容成为用户情感的发泄口

还有一个很有意思的发现是,品牌几何编辑部看到,在朋友圈中转发了“请做我的圈内人”的小伙伴,大部分都会附上自己的感受,以及想对父母说的话,似乎这则H5成了表达对父母的感情与想念的载体。

 

让内容成为用户提供情感的发泄口,转化为用户的态度表达,使用户自觉转发,这也是如今社交传播中的一个流行应用。而引发这种共鸣并广泛传播的一个关键因素在于,情绪真实感的触发,了解流行的社会心理文化。

 

据了解,在这波Campaign出街前,腾讯社交广告的IDEA+创意洞察实验室,从社交洞察入手,做了一份《朋友圈年度亲情白皮书》,了解为什么当下的年轻人会选择在朋友屏蔽父母,而结果也着实令人意外,从而才推动了这次Campaign主题“请做我的圈内人“的产生。

 

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通过真实的调研,洞察出那些影响用户心理的决策点,在与节点氛围相契合。这种对消费者情绪的操控,也是社交营销的一种老炮儿式手法了。

 

3
参与感打造高度聚焦的品牌记忆点,强势占领消费者的心智货架

这场Campaign的另一个彩蛋是,在整只H5的最后,以送优惠券的方式呼吁用户给家人打电话,这就将此前铺垫的情绪渲染,升华到了一种带有仪式感色彩的行动号召,把传播的主基调高度聚焦于品牌本身的意义中,成功为用户营造了记忆点,由此自然能够为品牌带来话题热度。

 

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“如果能让用户记住你,就胜利了一半”,传播的最终目的是为了打造品牌记忆点,让受众记住产品及品牌,而互动带来的参与感是话题、视频广告的最好补充。根据营销的诉求和自身产品和品牌的特性,有选择性地把相关因素考虑进来,在消费者心智中占据独特的词,这同样也是节日营销中一大关键突破口。

 

从话题→内容→用户,这场Campaign始终有一个绕不过去的词:“朋友圈”。纵观整个市场,无论是节日营销、亦或者主题Campaign,似乎现在“占领大家的朋友圈”已经成了品牌们的主流的风向,而在“抢占微信生态”这场全新的游戏中,身为营销人更好奇的是,关于营销的游戏规则又在发生着什么样的改变呢?

 

越来越会刷屏的朋友圈广告,

正在刷新我们哪些思考?

“短平快,短周期、高声量”这是我们认知中的新媒体营销规则,而站在对百威&腾讯社交广告合作“请做我的圈内人”的社交视角进行解读,一些对于Social营销的看法也正在被刷新。

1
Social营销中,那些曾被忽视的沉没成本,正在变得越来越有价值

沉没成本,指的是在Campaign还未成形之前,为品牌营销砸下去的钱,这也是令不少营销人纠结头痛的“小妖精”,前期调研、洞察这些或多或少都属于沉没成本的范畴中。而在“请做我的圈内人”这场Campaign中让人眼前一亮的是,上文所提到的那份为了推动了Campaign主题产生,而进行的前期洞察调研,在案例出街后,腾讯社交广告的IDEA+创意洞察实验室将其转码成了白皮书。

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Social本就是打破行业壁垒的一种形式,但是原本属于沉没成本的前期调研也变得“开源化”,加速透明的信息与市场环境,对于营销人而言,犹如一把达摩库里斯之剑。在思维更加开阔的同时,运用信息的手段、时机与角度的挑战,也正越来越大。

 

2
营销从社交中来,到社交中去

 

另一个值得思考的改变是,无论是此次刷屏的“请做我的圈内人”还是以往的品牌Campaign,都有一个共性:那些能刷屏的案例,一定程度上都是社会现实的缩影,他们的主题也都是从朋友圈等社交媒体中提取出来的,再反哺于社交文化中。如走心的乐评、扎心的丧文案等。提取这些源自UGC的真实信息点,便是消费者喜闻乐见的核心诉求,品牌与消费者的对话可以很高效。

 

3
品牌,正在变成一种沟通的符号

 

Social的游戏规则正在改变,这枚社交货币越来越“真实化”了。以往人们愿意分享的内容,需要能够迎合向身边朋友炫耀身份的需要,而现在相比于身份认同,用户更愿意听到真实的声音,并与之产生交流与链接。

 

李奥贝纳说:“好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。”成为一个正能量的沟通符号,强化品牌记忆点,在这条赛道上,正有越来越多的品牌在加入。

如需查看完整版腾讯社交广告完整版洞察报告《朋友圈年度亲情白皮书》,请关注微信公众号“品牌几何”

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何 

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